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企業(yè)可多采取“植入式廣告”
作者：《當(dāng)代直銷》 時間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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2009年1月25日晚，中央電視臺為全國觀眾奉上的牛年春晚“年夜飯”，選料清淡，可看性強，央視“大廚”還特別注意了節(jié)目的時尚和高科技，以聲光特效打造的舞臺，如夢似幻，成為最大亮點。作為營銷人，有一個亮點不能不說，像今年如此大規(guī)模的廣告植入，我還是第一次看到。筆者對植入廣告作了記錄，粗略計算，有幾十個品牌：如相聲《我有點暈》（表演者：姜昆、戴志誠）植入廣告有三個：招商銀行、百度、動感地帶；張澤群、朱迅主持的《拜年》時段植入廣告有十幾個：百度賀年榜、美的集團、中國移動賀年榜、伊利集團、中國平安、中國移動、廣州本田賀年榜、招商銀行、太平洋保險等；《我最喜歡的節(jié)目評選》播報時段植入廣告有四個：郎酒·紅花郎（冠名）、中國平安、中國電信號碼百事通、貝因美；相聲《五官新說》（表演者：馬東等）植入廣告有三個：洋河大曲、五糧液、金六福。
植入式廣告以其隱蔽性備受商家推崇
一提起植入廣告，人們會想起2008年湖南衛(wèi)視的巨作——《丑女無敵》，植入式廣告簡直到了無以復(fù)加的地步！其實，植入式廣告并不是什么新鮮玩意，早在2001年，著名導(dǎo)演馮小剛的《大腕》就極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇。也是在這一年，福特公司專門在好萊塢成立公司，尋找植入式廣告的機會。三年之后，一部《天下無賊》讓馮小剛的商業(yè)頭腦終于顯現(xiàn)，當(dāng)劉德華駕駛著BMW平穩(wěn)地避讓迎面而來的大卡車時，讓無數(shù)廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！
美國著名商人約翰·華納梅克曾說，在他所投入的廣告費中，至少有一半是浪費了。這句話形象地揭示了傳統(tǒng)廣告發(fā)展中所面臨的尷尬�，F(xiàn)代社會，廣告無孔不入，各種平面、電子廣告天天出現(xiàn)。當(dāng)傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來越多地受到質(zhì)疑時，麥迪遜大街上的廣告精英們開始另辟戰(zhàn)場，通過將產(chǎn)品信息滲入電影的形式，創(chuàng)造出了一種新型的廣告運作模式——植入式廣告。與傳統(tǒng)的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無疑為廣告商們提供了絕好的機會。目前，植入式廣告正處在上升發(fā)展階段，其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內(nèi)人士的廣泛肯定，其間不乏優(yōu)秀的影視廣告案例。但大部分植入式廣告在運作水準(zhǔn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營銷等方面表現(xiàn)得不盡如人意。
營銷溝通從“打擾時代”進入“植入時代”
電影植入式廣告最早出現(xiàn)于1951年的《非洲皇后號》，其中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。最有名的出現(xiàn)植入式廣告的電影為1982年美國導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。
著名營銷專家莫梅鋒認(rèn)為，植入式廣告的原理啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產(chǎn)生排異反應(yīng)。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入人們?nèi)粘Ｉ钸@個問題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境中，與媒介的情節(jié)有機結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌的印象，達到營銷目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說。進入21世紀(jì)，許多廣告集團紛紛涉足，成立專門公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創(chuàng)辦植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道統(tǒng)計，2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入百事可樂廣告，緊隨其后的有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。在新的社會和經(jīng)濟環(huán)境下，隨著大眾消費符號化趨勢，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿�，預(yù)示營銷溝通正在從“打擾時代”進入“植入時代”。
植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告
在中國，植入式廣告已經(jīng)開始浮出水面。從馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告之先河開始，之后，《大腕》、《無間道》、《手機》以及近幾年的春晚等，先后出現(xiàn)了植入式廣告。
植入式廣告的最高境界要講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細(xì)無聲方式，把營銷和廣告融入電視、電影和故事情節(jié)、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告，并非植入式營銷。
比如，蒙牛超女并沒有在超女演播現(xiàn)場立一個大廣告牌，但導(dǎo)演王平卻巧妙地將“蒙牛酸酸乳”放入節(jié)目的細(xì)節(jié)：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳”的LOGO時不時一閃一閃跳出來；在評委面前擺放有蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關(guān)注焦點，觀眾自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奧迪的電影植入廣告，2002年時奧迪就在影片《About A Boy》中植入廣告了，休格蘭特在影片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關(guān)角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。
在植入式廣告的運作中，有一個原則是需要被充分重視的——內(nèi)容本位原則。內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節(jié)目內(nèi)容中的努力，兩者中的內(nèi)容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇可有可無的情況下也要以不損害內(nèi)容為原則，因為不符合情節(jié)的廣告露出會引起受眾反感。《天下無賊》有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發(fā)生爭執(zhí)，車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個大字：長城潤滑油�！短煜聼o賊》本身不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了這么一場驚險場面。為了突出長城潤滑油品牌，幾個字出奇地大，為了鮮艷醒目而采用了綠色的底色（長城潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍）。而且，車的前臉和側(cè)面出現(xiàn)了“長城潤滑油”的LOGO。在車的后面出現(xiàn)的是母公司——中國石化的LOGO。這樣的一次植入跟情節(jié)的發(fā)展沒有多大關(guān)系，讓觀眾感覺很刻意。
獨家植入并不是一部電影或電視劇必須只有獨家廣告，而是同類產(chǎn)品獨家采用植入式廣告，這是提高植入式廣告效果的關(guān)鍵。如果同一影片中同時有多個同類競爭產(chǎn)品發(fā)布廣告，廣告干擾度必然會影響到廣告的實際效果。007迷們都知道詹姆斯·邦德，在其主演的電影《誰與爭鋒》中，植入式廣告就有些玩得過火，僅汽車一類產(chǎn)品就有三款，互相干擾，廣告效果大打折扣。2009年春晚相聲節(jié)目《五官新說》植入三個酒類廣告，效果自然也差了許多。
植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產(chǎn)品、新功能的作用。但它最大的優(yōu)勢在于當(dāng)具有一定知名度后，強化消費者對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合密切，通過“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。